Ключові фактори ефективності світлової реклами

Дана стаття публікується у нас на сайті з дозволу видавництва «Ар энд Ди Коммуникейшнз» в оригінальному вигляді російською мовою.

Изготовление вывесок с внутренней подсветкой является одним из основных источников прибыли для рекламно-производственных компаний. Между тем, сколь бы ни были привычны и знакомы технологии производства световой рекламы, зачастую на улицах городов разных стран мира приходится наблюдать результаты очевидных просчетов сайнмейкеров, которые в большинстве случаев были допущены еще на стадии дизайна и проектирования конструкций. Руководствуясь примерами из жизни и основываясь на собственных многолетних исследованиях световой рекламы, Эдуард Альбрехт, генеральный директор компании «Эвоник Химия» рассказывает о наиболее важных факторах, от которых непосредственно зависит эффективность вывески.

Нередко обнаруживается, что накануне открытия нового торгового объекта или центра оказания услуг владельцами так и не было принято окончательное решение о расположении, виде, форме и цвете световой рекламной установки. Нехватка времени, в свою очередь, приводит к тому, что при проектировании вывески не учитывается целый ряд крайне важных для любых систем визуальных коммуникаций параметров. Это, в частности, эстетическое воздействие на потенциальных покупателей, эксплуатационные вопросы, особенности внутренней подсветки, яркость свечения, соответствие местным нормам, а также возможность наделить конструкцию дополнительными функциями, способными повысить привлекательность всего объекта для аудитории. В результате вывеска негативно воздействует на публику и отрицательно влияет на имидж своего владельца. Итак, как же этого избежать?

Удобочитаемость

Одними из наиболее важных параметров, от которых непосредственно зависит эффективность световой рекламы, являются тип и порядок расположения используемого шрифта. Очевидно, что в стремлении к созданию уникальной корпоративной идентификации предприниматели нередко для написания логотипов берут на вооружение шрифты нестандартных, сложных и затейливых гарнитур. Однако далеко не каждый шрифт пригоден для использования в наружной рекламе, где потребитель обычно за 15-30 секунд должен осознать и усвоить воспринимаемую информацию. Пример неудачной работы со шрифтом приведен на фото ниже (MODESCHUH).

Помимо того, что выбранная владельцем магазина гарнитура сложна для восприятия, прочтение надписи из девяти букв, расположенных одна под другой, требует от публики определенных дополнительных усилий. Простое для восприятия, лаконичное и вместе с тем эффективное решение световой рекламы, выбранное, к слову, одним из крупнейших мировых производителей товаров группы FMCG, корпорацией Nestle, можно увидеть на следующем фото.

Отдельного внимания заслуживает и выбираемая заказчиком толщина штриха в начертании букв. Эксперты в области световой рекламы для достижения максимальной удобочитаемости и гармоничности вывески рекомендуют использовать толщину штриха в 1/7 высоты буквы. Такие решения, как на фото с вывеской HABERER, крайне нежелательны.

Что же касается высоты букв, специалисты советуют определять ее путем деления дистанции, с которой будет наблюдаться вывеска аудиторией, на 500.

Фон, окружающая среда и контраст

Нередко можно увидеть вывески, в которых по причине стремления сэкономить на расходных материалах, отсутствует контраст, необходимый для выделения надписи на окружающем фоне. Наглядный пример эффекта, созданного за счет контраста, приведен на рисунке.

Еще одна распространенная ошибка, которую допускают сайнмейкеры при изготовлении световой рекламы – использование объемных букв с лицевыми поверхностями и боковинами одного цвета. Отдельные буквы сливаются в крайне неразборчивую массу, из-за чего полноценный контакт между аудиторией и вывеской становится невозможен, и эффективность такой рекламы сводится на «нет».

Удачный пример создания дополнительного контраста приведен на фото с вывеской Apollo optik.

Объем текста

Вполне оправданно заказчики вывесок воспринимают фасады своих торговых объектов как рекламное пространство, которое находится в их распоряжении. В то же время подобный подход нередко приводит к такой распространенной ошибке, как чрезмерное изобилие надписей на вывесках.

Вряд ли от современного потребителя, живущего в переполненном различными информационными потоками мире, следует ожидать, что он уделит изучению таких фасадов должное количество времени. Скорее всего, он окинет взглядом эти конструкции и в течение пяти секунд примет для себя решение, что для него в этих зданиях нет ничего важного и интересного.

Напротив, краткость и лаконичность вывески, в совокупности с эстетичностью, донесут до публики главное: бренд и направленность магазина. Четко и понятно.

Место расположения и способ монтажа

Не менее важны выбор места для размещения световой рекламы и технологическое решение для ее крепления. К примеру, как видно на фото, стремление заказчиков с точностью воссоздать свой логотип AKZO в крышной установке привело к тому, что в дневное время суток конструкция оказалась не эстетичной и несолидной.

Куда более удачный подход к монтажу крышной установки продемонстрировала компания ABB. Несущие и крепежные элементы публике не видны, не раздражают глаз и при этом успешно выполняют свою функциональную задачу. Технически очень элегантное решение, в котором дополнительный эффект световой рекламе также обеспечивается за счет контраста.

Цветовое оформление

Как уже отмечалось выше, буквы одного и того же цвета могут выглядеть более или менее удачно, в зависимости от особенностей фона, на котором они установлены. Элементы световой рекламы должны гармонировать и сочетаться таким образом, чтобы вывеска была удобочитаемой, а ее суть была ясной, чтобы она четко воспринималась и запоминалась аудиторией. На фото (AMERICAN BURGER) приведен пример оформления фасада закусочной, вывеска которой скорее отталкивала, чем привлекала посетителей. В итоге, из-за недостатка клиентов и убытков владельцам пришлось закрыть кафе.

Не стоит забывать и о физиологических особенностях восприятия различных цветов человеческим глазом. К примеру, синий цвет по длине волны находится в самом начале цветового спектра, красный – в самом конце. Для сетчатки человеческого глаза сочетание красного и синего (к примеру, красная надпись на синем фоне) – весьма ощутимый стресс, который может даже привести к головной боли. Поэтому подобные комбинации цветов в световой рекламе лучше избегать, а к выбору цветовой гаммы вывесок относиться внимательнее и подходить более осознанно. Использовать те или иные расходные материалы просто потому, что они накануне сдачи объекта заказчику имелись на складе рекламно-производственной компании – недальновидная практика.

Структура поверхности

Очень часто на улицах городов России и других стран Европы можно увидеть вывески с глянцевыми лицевыми поверхностями. Использование пластиков темных цветов нередко ведет к далеко не всегда желательному зеркальному эффекту. В результате, в дневное время суток при взгляде на такие конструкции сложно понять, что именно они рекламируют, зато в них отлично удается разглядеть и себя, и проезжающий за спиной автобус.

Если блики на вывеске – пожелание клиента, что ж, это его право. Во всех же остальных случаях предпочтительнее использовать материалы с сатинированной поверхностью, благодаря которой обеспечивается воспроизведение ярко выраженных фирменных цветов заказчика.

Равномерное освещение

Так называемый эффект «матраса» в световой рекламе – четкая видимость отдельных люминесцентных ламп в световых коробах, чередующихся с темными, плохо освещенными участками лицевой поверхности вывески – к сожалению, не редкость. Между тем в обеспечении равномерного освещения «лица» лайтбокса нет ничего сложного. При проектировании световых коробов следует учитывать три фактора: коэффициент рассеивания света материалом – σ, расстояние между люминесцентными лампами – s, и глубину короба – p. Оценить результаты взаимодействия этих определяющих факторов, насколько равномерно будет освещена лицевая поверхность светового короба, можно, обратившись к графикам.

Низкая рассеивающая способность σ → большая габаритная ширина р или меньшее расстояние между лампами s.
 

Равномерность освещения для различных расстояний s между люминесцентными лампами и габаритной шириной p.
 

Если же вывеска имеет крупные габариты, и для ее подсветки необходимо устанавливать люминесцентные лампы в несколько рядов, во избежание образования темных участков на «лице» короба источники света необходимо располагать не встык, а внахлест.

Дополнительные функции

При проектировании рекламного оформления фасада того или иного торгового объекта можно разработать решение, которое будет выполнять не только свои первоочередные задачи: привлекать внимание аудитории, информировать публику о направленности объекта и его названии, но и нести ряд дополнительных функций. Благодаря им можно улучшить отношение потенциальных покупателей и посетителей к магазину, ресторану или центру оказания услуг. К примеру, если в оформлении фасада предусмотреть козырек над входом, в непогоду он будет служить укрытием для прохожих, тем самым провоцируя их дополнительное внимание к объекту и увеличивая объемы продаж. Если же такой козырек сделать наклонным, заказчик получит дополнительную площадь для рекламы.

Вдобавок, не стоит забывать, что в холодное время года, когда на улицах рано темнеет, световая реклама на подсознательном уровне действует на людей как свечка на мотылька. Чем больше площадей фасада торгового объекта освещено, тем сильнее этот эффект, поскольку при взгляде на подобное оформление у человека усиливается чувство безопасности и защищенности, что является дополнительным стимулом для посещения такого магазина или кафе.

Джерело: Журнал “НАРУЖКА”. Издание для производителей рекламы.

This entry was posted in Цікава інформація. Bookmark the permalink.

Коментувати не дозволено.